Comportement d’achat : quelles analyses pour améliorer votre site ecommerce

L'e-commerce est un secteur en constante évolution, où la concurrence est rude et les attentes des consommateurs toujours plus élevées. Une simple présence en ligne ne suffit plus à garantir le succès. Pour se démarquer, il est crucial de comprendre comment vos clients potentiels interagissent avec votre site web, quels sont leurs besoins et leurs motivations, et comment vous pouvez les accompagner tout au long du processus d'achat. La compréhension du comportement d'achat s'avère être un véritable levier de croissance pour les entreprises en ligne, mais encore faut-il savoir l'analyser et l'exploiter efficacement, notamment en mettant en place une stratégie de marketing ecommerce performante.

L'analyse du comportement d'achat n'est pas une simple observation des données. Elle nécessite une approche méthodique, une connaissance approfondie des outils disponibles et une capacité à transformer les informations collectées en actions concrètes. En explorant les différentes facettes de cette analyse, des outils essentiels aux stratégies éprouvées, cet article vous guidera pour transformer les données en croissance pour votre ecommerce . Nous allons explorer ensemble les clés pour déchiffrer les habitudes de vos clients et optimiser votre site web afin d'augmenter vos ventes et fidéliser votre clientèle. Une bonne connaissance du parcours client et des points de friction permet de mettre en place un marketing plus pertinent.

Comprendre le comportement d'achat : les fondamentaux

Le comportement d'achat englobe l'ensemble des actions et des processus mentaux qu'un consommateur effectue avant, pendant et après l'acquisition d'un produit ou d'un service en ligne. Il s'agit d'un processus complexe influencé par de nombreux facteurs, tels que les besoins, les motivations, les perceptions, les attitudes, et les influences sociales et culturelles. Comprendre ce processus permet aux entreprises d'anticiper les besoins des clients et de proposer des expériences plus personnalisées et pertinentes. L'objectif du marketing digital est souvent d'influencer positivement ce comportement.

Les étapes du parcours client (e-commerce)

Le parcours client en e-commerce se décompose généralement en plusieurs étapes distinctes, chacune offrant des opportunités d'optimisation. Il est important de comprendre ce parcours pour identifier les points de friction et améliorer l'expérience utilisateur globale. Une bonne stratégie de marketing automation permet d'accompagner le client à chaque étape.

• Prise de conscience/Découverte : Cette étape correspond au moment où le client potentiel prend conscience de son besoin et commence à rechercher des informations en ligne. Il peut découvrir votre site web via différents canaux, tels que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, la publicité en ligne, ou le bouche-à-oreille. L' acquisition client est primordiale à cette étape.
• Considération : Le client potentiel évalue différentes options et compare les produits ou services proposés par différentes entreprises. Il recherche des informations détaillées, lit les avis clients, et compare les prix. Le remarketing peut s'avérer efficace pour les clients en phase de considération.
• Décision : Le client prend la décision d'acheter un produit ou un service sur votre site web. Il ajoute le produit au panier et entame le processus de commande. Optimiser le tunnel de conversion est essentiel.
• Achat : Le client finalise la transaction en effectuant le paiement. Il est crucial de lui offrir une expérience de paiement sécurisée et fluide. Le taux de conversion est un indicateur clé à suivre.
• Post-achat : Cette étape englobe la livraison du produit, l'expérience client après l'achat, et les actions visant à fidéliser le client (avis, retours, service client). Le marketing de fidélisation est crucial pour assurer la pérennité de l'entreprise.

Importance de l'analyse du comportement d'achat pour l'e-commerce

L'analyse du comportement d'achat est essentielle pour tout site e-commerce qui souhaite améliorer ses performances et maximiser ses ventes. Elle permet d'identifier les points forts et les points faibles du site, de mieux comprendre les besoins des clients, et de prendre des décisions éclairées en matière de marketing et de développement produit. Une meilleure connaissance du client permet d'optimiser le retour sur investissement du marketing .

• Améliorer l'expérience utilisateur (UX) : En comprenant comment les utilisateurs interagissent avec votre site web, vous pouvez identifier les points de friction et optimiser la navigation, la recherche, et le processus de commande pour offrir une expérience utilisateur plus agréable et intuitive.
• Optimiser les taux de conversion : En analysant les données de conversion, vous pouvez identifier les facteurs qui influencent la décision d'achat et mettre en place des stratégies pour augmenter le nombre de visiteurs qui se transforment en clients.
• Personnaliser le marketing : L'analyse du comportement d'achat permet de segmenter votre audience et de personnaliser vos campagnes marketing en fonction des intérêts et des besoins de chaque segment. Une étude de Smart Insights a révélé que les e-mails personnalisés ont un taux de clics 14% plus élevé et un taux de conversion 10% supérieur aux e-mails non personnalisés.
• Augmenter la fidélisation client : En comprenant les attentes de vos clients, vous pouvez leur offrir une expérience post-achat exceptionnelle et les inciter à revenir acheter sur votre site web. Le marketing par email est un excellent moyen de fidéliser la clientèle.
• Identifier les points de friction et les abandons : L'analyse du comportement d'achat vous permet de détecter les étapes du parcours client où les utilisateurs rencontrent des difficultés ou abandonnent leur panier, et de mettre en place des solutions pour résoudre ces problèmes. Par exemple, en 2023, le taux d'abandon de panier moyen sur les sites e-commerce était de 69.82%, selon le Baymard Institute.

Les outils essentiels pour l'analyse du comportement d'achat

De nombreux outils sont disponibles pour analyser le comportement d'achat sur un site e-commerce . Il est important de choisir les outils les plus adaptés à vos besoins et à votre budget, et de les utiliser de manière cohérente pour obtenir des informations fiables et exploitables. L'analyse de données est au cœur de toute stratégie de marketing réussie.

Google analytics (ou autre outil d'analytics web)

Google Analytics est un outil d'analyse web gratuit et puissant qui permet de collecter des données sur le trafic de votre site web, le comportement des utilisateurs, et les performances de vos campagnes marketing . Il est considéré comme un outil indispensable pour tout site e-commerce qui souhaite comprendre son audience et améliorer ses résultats. D'autres outils comme Adobe Analytics ou Matomo peuvent également être envisagés selon les besoins.

Indicateurs clés à suivre :

• Trafic : Suivez les sources de trafic (organique, direct, référent, social, payant), les pages vues, et le nombre de sessions pour comprendre comment les utilisateurs trouvent votre site web.
• Taux de rebond et temps passé sur le site : Un taux de rebond élevé indique que les utilisateurs ne trouvent pas ce qu'ils cherchent sur votre site web. Un temps passé sur le site faible peut signaler un contenu peu engageant ou une navigation difficile.
• Taux de conversion et valeur moyenne des commandes : Ces indicateurs vous permettent de mesurer l'efficacité de votre site web à transformer les visiteurs en clients et à générer des revenus.
• Pages de sortie les plus fréquentes : Identifiez les pages où les utilisateurs quittent le plus souvent votre site web pour comprendre les points de friction potentiels.
• Chemins de conversion : Analysez les chemins empruntés par les utilisateurs avant de réaliser un achat pour identifier les pages et les étapes les plus importantes du processus de conversion.
• Comportement par segment d'audience : Segmentez votre audience en fonction de l'âge, du sexe, de la localisation géographique, et de l'appareil utilisé pour comprendre comment les différents segments interagissent avec votre site web.

Exemple concret :

Si vous constatez qu'une page produit spécifique a un taux de rebond élevé, cela peut indiquer que la description du produit n'est pas suffisamment claire ou attrayante, que les photos ne sont pas de bonne qualité, ou que le prix est trop élevé. Vous pouvez alors tester différentes optimisations, telles que la réécriture de la description, l'ajout de nouvelles photos, ou la proposition d'une promotion spéciale, et mesurer l'impact de ces changements sur le taux de rebond. Il faut savoir qu'un taux de rebond inférieur à 40% est généralement considéré comme bon en e-commerce .

Cartes de chaleur (heatmaps) & enregistrements de sessions (session recordings)

Les cartes de chaleur et les enregistrements de sessions sont des outils qui permettent de visualiser le comportement des utilisateurs sur votre site web. Ils offrent des informations précieuses sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec les différents éléments de vos pages, tels que les boutons, les liens, et les formulaires. Des outils comme Hotjar, Crazy Egg, et Microsoft Clarity permettent de réaliser ces analyses.

Utilisations :

• Analyser les zones d'interaction sur les pages : Les cartes de chaleur vous montrent les zones de vos pages où les utilisateurs cliquent le plus souvent, ce qui vous permet d'identifier les éléments les plus attractifs et de les mettre en valeur.
• Identifier les éléments ignorés ou mal cliqués : Les cartes de chaleur peuvent également vous aider à identifier les éléments de vos pages qui sont ignorés par les utilisateurs, ou qui sont cliqués par erreur, ce qui vous permet de les optimiser ou de les supprimer.
• Comprendre le flux de navigation des utilisateurs : Les enregistrements de sessions vous permettent de suivre le parcours de navigation des utilisateurs sur votre site web, ce qui vous aide à comprendre comment ils se déplacent d'une page à l'autre et quels sont les éléments qui attirent leur attention.
• Détecter les frustrations potentielles : Les enregistrements de sessions peuvent également vous aider à identifier les moments où les utilisateurs rencontrent des difficultés ou de la frustration, par exemple lorsqu'ils cliquent à plusieurs reprises sur un élément qui ne fonctionne pas, ou lorsqu'ils ont du mal à trouver une information spécifique.

Exemple concret :

Si vous constatez que le bouton d'appel à l'action (CTA) principal de votre page d'accueil n'est pas cliqué suffisamment souvent, vous pouvez utiliser une heatmap pour analyser les zones d'interaction autour de ce bouton et identifier les raisons possibles de ce manque d'engagement. Vous pouvez ensuite tester différentes optimisations, telles que le changement de couleur du bouton, le déplacement du bouton vers une zone plus visible, ou la modification du texte du bouton, et mesurer l'impact de ces changements sur le taux de clics. Le taux de clics moyen d'un bouton CTA se situe entre 2% et 5% selon l'industrie et la pertinence de l'offre.

Sondages et feedback clients

Les sondages et le feedback clients sont des outils essentiels pour collecter des données qualitatives directement auprès de vos clients. Ils vous permettent de comprendre leurs besoins, leurs attentes, et leurs motivations, et d'obtenir des informations précieuses sur leur expérience avec votre site web et vos produits. Le marketing est plus efficace lorsqu'il est basé sur les besoins réels des clients.

Types de sondages :

• Enquête de satisfaction après l'achat : Demandez à vos clients comment ils ont vécu leur expérience d'achat, et ce qu'ils aimeraient voir amélioré.
• Sondage d'abandon de panier : Demandez aux utilisateurs qui ont abandonné leur panier pourquoi ils n'ont pas finalisé leur commande.
• Questionnaires sur la qualité du service client : Demandez à vos clients comment ils ont trouvé le service client et s'ils ont des suggestions d'amélioration.
• Feedback sur des produits spécifiques : Demandez à vos clients ce qu'ils pensent de vos produits et comment ils les utilisent.
• Net Promoter Score (NPS) : Demandez à vos clients quelle est la probabilité qu'ils recommandent votre site à un ami ou un collègue.

Outils :

De nombreux outils sont disponibles pour créer et diffuser des sondages en ligne, tels que Typeform, SurveyMonkey, Google Forms, et Qualtrics. Le choix de l'outil dépendra de votre budget et des fonctionnalités dont vous avez besoin. Il est également possible d'intégrer des sondages directement sur votre site e-commerce grâce à des plugins spécifiques.

Exemple concret :

Si vous constatez un taux élevé d'abandon de panier, vous pouvez mettre en place un sondage d'abandon de panier pour demander aux utilisateurs pourquoi ils n'ont pas finalisé leur commande. Les raisons les plus fréquentes sont généralement liées aux frais de livraison trop élevés, au processus de commande trop compliqué, ou au manque de confiance dans le site web. Vous pouvez alors proposer des solutions pour répondre à ces préoccupations, telles qu'un code promo pour les frais de livraison, une simplification du processus de commande, ou l'affichage de logos de confiance sur la page de paiement. Selon les experts en marketing , offrir la livraison gratuite peut réduire les abandons de panier de 18% et augmenter le taux de conversion de 20%.

Analyse des données CRM (customer relationship management)

Si votre entreprise utilise un CRM (Customer Relationship Management), vous pouvez analyser les données clients stockées dans ce système pour obtenir une vue plus complète et détaillée du comportement d'achat de vos clients. Un CRM permet de centraliser les données clients, les interactions, et l'historique des achats. Des CRM populaires incluent Salesforce, HubSpot, Zoho CRM, et Pipedrive. L'intégration du CRM avec votre site e-commerce est essentielle pour une analyse complète.

Utilisations :

• Analyser les habitudes d'achat des clients fidèles : Identifiez les produits les plus populaires auprès de vos clients fidèles, les promotions qu'ils apprécient le plus, et les canaux de communication qu'ils préfèrent.
• Identifier les clients à risque de désabonnement (churn) : Détectez les clients qui n'ont pas effectué d'achat depuis un certain temps, ou qui ont exprimé une insatisfaction, et mettez en place des actions pour les réengager. Le marketing automation peut être utilisé pour envoyer des e-mails personnalisés à ces clients.
• Personnaliser les offres en fonction des préférences : Utilisez les données CRM pour personnaliser les offres et les promotions que vous proposez à vos clients, en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins. Le marketing prédictif peut également être utilisé pour anticiper les besoins des clients et leur proposer des offres personnalisées.
• Analyser le cycle de vie client (Customer Lifetime Value - CLV) : Évaluez la rentabilité à long terme de chaque client et concentrez vos efforts de marketing sur les clients les plus précieux.

Exemple concret :

Vous pouvez cibler une campagne de réactivation pour les clients ayant abandonné leur panier il y a plusieurs mois, en leur proposant une offre spéciale sur les produits qu'ils avaient ajoutés à leur panier. Ce type de campagne peut être très efficace pour relancer l'intérêt des clients et les inciter à finaliser leur achat. Selon une étude de Moosend, les e-mails de récupération de panier abandonné ont un taux d'ouverture moyen de 45% et un taux de conversion de 10.7%.

(optionnel) outils d'analyse prédictive

Les outils d'analyse prédictive, basés sur l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning, permettent de prédire le comportement d'achat futur des clients en analysant les données historiques. Ils peuvent vous aider à anticiper les besoins de vos clients, à optimiser vos campagnes marketing , et à personnaliser l'expérience client de manière encore plus précise. Ces outils permettent de mettre en place un marketing plus proactif et ciblé. Des plateformes comme Persado et Albert AI offrent des solutions d'analyse prédictive pour l' e-commerce .

Exemple :

Vous pouvez utiliser un outil d'analyse prédictive pour recommander des produits à vos clients en fonction de leur historique d'achat et des produits consultés par des clients similaires. Ce type de recommandation peut augmenter considérablement les ventes en incitant les clients à découvrir de nouveaux produits qu'ils sont susceptibles d'apprécier. Amazon, par exemple, utilise l'analyse prédictive pour générer jusqu'à 35% de ses revenus grâce aux recommandations de produits personnalisées.

Transformer les données en actions : exemples concrets d'optimisation

L'analyse du comportement d'achat ne sert à rien si elle ne se traduit pas par des actions concrètes visant à améliorer votre site e-commerce . Voici quelques exemples d'optimisation que vous pouvez mettre en place en fonction des données que vous avez collectées.

Optimisation du parcours client

L'optimisation du parcours client consiste à faciliter la navigation sur votre site web et à rendre le processus d'achat le plus simple et le plus agréable possible pour vos clients. Un parcours client optimisé est essentiel pour un marketing efficace.

Navigation :

Améliorez l'architecture de votre site web pour faciliter la navigation. Utilisez le fil d'Ariane pour permettre aux utilisateurs de se repérer facilement, et organisez vos produits en catégories claires et intuitives. Une bonne architecture de l'information est essentielle pour un site e-commerce performant.

Exemple :

Simplifiez votre menu principal en réduisant le nombre d'options et en utilisant des visuels pour illustrer les différentes catégories. Un menu trop complexe peut dérouter les utilisateurs et les inciter à quitter votre site web. Selon une étude de Nielsen Norman Group, les sites avec une navigation claire et intuitive ont un taux de conversion supérieur de 15%.

Recherche :

Optimisez la fonction de recherche de votre site web avec des suggestions automatiques, la correction orthographique, et des filtres pertinents pour permettre aux utilisateurs de trouver rapidement et facilement les produits qu'ils recherchent. Une fonction de recherche performante est un atout majeur pour tout site e-commerce .

Exemple :

Implémentez un moteur de recherche sémantique qui comprend les intentions de l'utilisateur, même s'il utilise des termes imprécis ou des synonymes. Ce type de moteur de recherche peut améliorer considérablement l'expérience utilisateur et augmenter les ventes. L'utilisation de l'IA pour améliorer la fonction de recherche est une tendance croissante en e-commerce .

Pages produits :

Optimisez les descriptions de vos produits avec des informations complètes, des photos de haute qualité, et des vidéos. Mettez en avant les avantages et les bénéfices du produit, et répondez aux questions potentielles des clients. Une page produit optimisée est essentielle pour convaincre les clients d'acheter.

Exemple :

Ajoutez des témoignages clients sur vos pages produits pour renforcer la confiance et la crédibilité. Les avis clients sont un facteur important dans la décision d'achat pour de nombreux consommateurs. Une étude de BrightLocal révèle qu'environ 88% des consommateurs consultent les avis avant d'acheter en ligne, et que 72% font confiance aux avis autant qu'aux recommandations personnelles.

Optimisation du taux de conversion

L'optimisation du taux de conversion consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs de votre site web qui se transforment en clients. Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (KPI) pour tout site e-commerce . Un bon marketing digital vise à augmenter ce taux.

Processus de commande :

Simplifiez et sécurisez le processus de commande. Proposez plusieurs options de paiement et de livraison, et réduisez le nombre d'étapes nécessaires pour finaliser la commande. Un processus de commande simple et sécurisé est essentiel pour réduire les abandons de panier.

Exemple :

Proposez l'achat en un clic pour les clients réguliers, en enregistrant leurs informations de paiement et de livraison. Ce type de fonctionnalité peut accélérer considérablement le processus de commande et réduire les abandons de panier. L'achat en un clic est une fonctionnalité populaire sur les sites e-commerce comme Amazon.

Réassurance :

Affichez des logos de confiance, des garanties de remboursement, et des avis clients sur votre site web pour rassurer les utilisateurs et les inciter à finaliser leur achat. La confiance est un facteur clé dans la décision d'achat en ligne.

Exemple :

Mettez en avant un badge de certification de sécurité (SSL) sur la page de paiement pour indiquer que votre site web est sécurisé et que les informations personnelles des clients sont protégées. Le protocole HTTPS, associé au certificat SSL, crypte les données échangées entre le navigateur et le serveur, protégeant ainsi les informations sensibles des utilisateurs. Une étude a montré que l'affichage d'un badge de confiance peut augmenter les conversions de 42%.

Appels à l'action (CTA) :

Utilisez des CTA clairs, incitatifs, et bien placés sur vos pages web. Expérimentez avec différentes formulations et couleurs pour déterminer celles qui fonctionnent le mieux. Un CTA efficace est essentiel pour inciter les visiteurs à agir.

Exemple :

Remplacez le bouton "Ajouter au panier" par un bouton plus attractif tel que "Je profite de cette offre !" ou "Acheter maintenant". Les tests A/B peuvent aider à déterminer quel CTA est le plus performant. Changer la couleur d'un bouton CTA peut augmenter les conversions de 21% selon une étude de HubSpot.

Personnalisation de l'expérience client

La personnalisation de l'expérience client consiste à adapter le contenu et les offres de votre site web aux intérêts et aux besoins de chaque client. La personnalisation est une tendance croissante en e-commerce et peut améliorer considérablement la satisfaction client et les ventes. Le marketing personnalisé est plus pertinent et efficace.

Recommandations de produits :

Proposez des recommandations de produits personnalisées en fonction de l'historique d'achat et des préférences du client.

Exemple :

Affichez une section "Vous aimerez peut-être aussi" sur votre page d'accueil, en proposant des produits similaires à ceux que le client a déjà consultés ou achetés. Une étude de McKinsey révèle que les recommandations personnalisées génèrent une augmentation de 20% des ventes en moyenne.

Offres et promotions :

Ciblez vos offres et promotions en fonction du comportement d'achat du client.

Exemple :

Envoyez un email avec une promotion spéciale aux clients ayant abandonné leur panier, ou proposez une réduction aux clients qui achètent régulièrement certains produits. Les offres personnalisées ont un taux de conversion 6 fois plus élevé que les offres génériques selon une étude de Monetate.

Contenu personnalisé :

Affichez du contenu personnalisé en fonction du segment d'audience du client.

Exemple :

Affichez des bannières différentes en fonction de la localisation géographique du client, en proposant des produits ou des services adaptés à sa région. La personnalisation du contenu peut augmenter les conversions de 10% selon Aberdeen Group.

Résolution des points de friction

Identifier et résoudre les points de friction permet d'améliorer l'expérience utilisateur et d'augmenter les conversions. Un parcours client fluide est essentiel pour un marketing efficace.

Analyser les abandons de panier :

Identifiez les raisons des abandons de panier (frais de livraison trop élevés, processus de commande trop compliqué, etc.) et proposez des solutions. Réduire les abandons de panier est un objectif majeur pour tout site e-commerce .

Améliorer le service client :

Fournissez un service client réactif et efficace (chat en direct, FAQ, emails). Anticipez les questions des clients. Un bon service client est un atout majeur pour fidéliser la clientèle.

Optimiser la vitesse du site :

Un site lent frustre les utilisateurs et peut entraîner des abandons. Compressez les images, optimisez le code et utilisez un CDN (Content Delivery Network) pour accélérer le chargement des pages. La vitesse du site est un facteur clé pour l'expérience utilisateur et le référencement.

Mesurer et ajuster : l'importance du suivi continu

L'optimisation de votre site e-commerce est un processus continu qui nécessite un suivi régulier et des ajustements constants. Il est important de mesurer l'impact de vos optimisations sur les indicateurs clés de performance (KPI), et d'adapter votre stratégie en fonction des résultats obtenus. Le marketing doit être basé sur des données et des analyses continues.

• Mettre en place un tableau de bord : Créez un tableau de bord avec les indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre l'impact des optimisations. Des outils comme Google Data Studio permettent de visualiser les données de différentes sources.
• Effectuer des tests A/B : Testez différentes versions d'une même page ou fonctionnalité pour déterminer la plus performante. Les tests A/B sont essentiels pour optimiser votre site e-commerce .
• Analyser les résultats et ajuster les stratégies : Analysez les données régulièrement et ajuster les stratégies en fonction des résultats. Le marketing doit être adaptable et réactif aux changements du marché.
• Rester à l'affût des nouvelles tendances : Le comportement d'achat évolue constamment, il est donc important de rester informé des dernières tendances et technologies. La veille concurrentielle et l'innovation sont essentielles pour rester compétitif.